Winnaar van prijzen voor onder meer innovatie, ondernemerschap en marketing. Meermaals was hij te zien in documentaires en praatprogramma’s op televisie. En er verschenen interviews en artikelen in tal van media; van dagbladen tot zakenmagazines en op websites voor de veehouderij. Ook wij interviewden hem een aantal jaar geleden over vegan ambities. Je kon er dus op wachten dat er een boek zou verschijnen over deze man: De Vegetarische Slager. Of is het over het merk? Of beide? Want man en merk zijn immers met elkaar vervlochten.
Schrijver en journalist Jeroen Siebelink – bekend van diverse boeken en zijn liefde voor dieren – geeft een uitgebreide weergave over het ontstaan en de ontwikkeling van het bedrijf met als ambitie de grootste slager-zonder-dierenleed ter wereld te worden. Een boek over de man achter het merk: Jaap Korteweg.
Levensverhaal in romanvorm
Ik was even in verwarring toen ik aan het boek begon, omdat ik verwachtte een biografie te lezen. Op zich is het dat grotendeels ook wel, alleen niet in de schrijfvorm die ik gewend ben van de meeste andere biografieboeken. De auteur heeft er voor gekozen om er een romanstijl van te maken. Afwisselend met beschrijvende delen en ook weergaves van gesprekken zoals ze ooit zijn gevoerd en details om het geheel extra kleur te geven. Denk: de eerste keer dat Jaap op een Italiaanse camping vertelde over zijn idee voor het vlees van de toekomst, vergaderingen met het team voor de opening van de winkel en gesprekken met partijen die hielpen met de basisproducten voor vegetarisch vlees. Sorry, vleesch bedoel ik. Want die kenmerkende communicatiestijl is met verve geclaimd en wordt consequent doorgevoerd in alle communicatie over de leckere producten en in de social mediaposts van het merk.
Door de schrijfstijl als ware het een roman betrap ik mezelf er wel een aantal keer op dat ik het boek meer lees als verhaal dan als feitelijke weergave van hoe iets is gegaan. Ik kan me niet voorstellen dat iemand nog weet hoe een gesprek van jaren geleden letterlijk is verlopen. De strekking waarschijnlijk wel, als het een belangrijk moment was. Maar de exacte inhoud, dat vast niet. De auteur heeft hier de vrijheid genomen om daar een verhalende draai aan te geven. Het kan daarnaast de indruk wekken dat het boek een weergave is vanuit Jaap zelf. Dat is echter niet zozeer het geval. Hier komt de journalistieke achtergrond van Siebelink kijken die een hele reeks betrokkenen, concurrenten, sympathisanten en sceptici heeft gesproken en zich met een flinke stapel jaarverslagen, e-mails en rapporten heeft verdiept in allerhande zaken.
Van 1970 tot 2020
Goed, terug naar de inhoud van het boek. Dat neemt je voor een groot deel mee in het leven van Jaap. Van de jonge knul die op de boerderij van zijn familie ziet hoe de koeien geborsteld worden tot de man die enkele jaren geleden het gesprek voerde over de verkoop van het bedrijf aan Unilever. Dat alles in zeven hoofdstukken, die switchen tussen vroeger en recent. Bladzijde voor bladzijde heb je het idee dat je de man een beetje leert kennen. Waarom hij bepaalde keuzes maakt, waardoor hij besloot dieren te willen bevrijden uit de voedselketen, welke worstelingen en successen hij op het pad is tegengekomen. Ook zijn persoonlijk leven komt daarbij aan bod.
Vanzelfsprekend lees je ook veel over hoe een briljant plan voor vegetarische vleesopvolgers werd uitgebouwd tot wat het nu is. Wie daar bij betrokken waren, hoe dat pionieren van het begin er aan toe ging, welke groeikansen werden gepakt. Het merkverhaal dat velen al kennen, krijgt zo een diepere laag. Een belangrijke rol in deze is ook weggelegd voor Niko Koffeman, de getalenteerde marketingman met wie Jaap vanaf het prille begin is gaan bouwen aan De Vegetarische Slager. Voor ondernemers is het erg leuk om te lezen, het geeft altijd inspiratie om te weten hoe anderen een succesvol bedrijf opzetten. Zeker als het een merk is dat voor reuring in de markt zorgt, een nieuwe markt aanboort én daar in floreert.
Een boek dat je wilt lezen – of luisteren
Van de verstokte vleeseter tot de vooruitstrevende veganist: zowat iedereen heeft een mening over het doel en de producten van De Vegetarische Slager. Alleen daarom al is het goed als al die mensen dit boek lezen, want een mening hebben is nog interessanter als je een groter deel van het de situatie kent. Door de schrijfstijl leest het boek lekker vlot en neemt het je mee in de reis die Jaap met anderen heeft afgelegd. En wie weet haal je er wel inspiratie uit om zelf ook een – extra – stap te zetten om de vega(n) beweging kracht bij te zetten. Een verleidelijck vooruitzicht!
De Vegetarische Slager van Jeroen Siebelink verscheen bij Xander Uitgevers en is – in hardcopy, e-book en als luisterboek – verkrijgbaar bij Bol.com en alle andere (online) boekwinkels.
