“Plant based trend volledig te verklaren vanuit de Zeitgeist” [interview]

Vegan is ‘hip and happening’. We zien steeds meer merken vegan varianten uitbrengen van hun producten, denk aan Ben & Jerry’s, Magnum, Domino’s Pizza, vegan softijs bij Ikea. Er worden vegan burgers gemaakt die nauwelijks van ‘echt’ te onderscheiden zijn, zoals de Beyond Meat Burger en de Impossible Burger. De veganschappen in de supermarkt groeien als kool. Hoe komt het eigenlijk dat ‘the vegan movement’ opeens zo snel gaat? We spraken Zeitgeist* trendwatcher Peter Heshof hierover. 

* ‘Zeitgeist’ of tijdgeest is de kenmerkende manier van denken en handelen van het merendeel van de bevolking in een bepaalde tijd.

Peter valt met de deur in huis: “Ik noem mezelf flexitariër, ik eet bewust minder vlees. Zoals zoveel mensen begin ik de week gezond; maandag, dinsdag en woensdag gaat dat goed. Daarna gaat het vaak schuiven. Met op vrijdag iets gemakkelijks als pizza, pannenkoek of patat en in het weekend pakken mensen uit.

Voor mij is ‘geen vlees’ de invulling van gezonder eten en variatie zoeken. Veel mensen hebben zo’n tien recepten die ze steeds maken en ik denk dat iedereen wel behoefte heeft aan inspiratie. 

Ik geef al jaren presentaties over de tijdgeest en consumer trends voor bedrijven – waaronder veel leveranciers van consumentenproducten. ‘Plant based‘ is een hele grote trend die ik vanuit meerdere kanten zie ontwikkelen. Ik adviseer klanten altijd om ermee aan de slag te gaan.”

Hoe werkt dat eigenlijk, trendanalyse?

“Trends zijn geen toeval”, vertelt Peter. “Ik doe sinds 2003 continu onderzoek naar consumententrends. Trends komen voort uit de veranderende tijdgeest die zich volgens een vast patroon herhaalt. De tijdgeest zie ik als de dominante mentaliteit van een periode. 

Ik geef dit weer in mijn tijdgeestmodel, dat is opgebouwd rondom acht consumentenwerelden, waarbij iedere wereld staat voor een oerbehoefte. De werelden zijn weergegeven in vier gekleurde vlakken gebaseerd op het persoonlijkheidsmodel van Jung. Elk kleurvlak beslaat een periode van zo’n 10 tot 15 jaar. Ik heb een video gemaakt waarin ik dit principe uitleg.”

“Als je dit toepast op de vegan movement zie je een duidelijk herkenbaar beeld ontstaan. De jaren ’90 is de rode tijdgeest, waar de Dynamische en Vrije wereld dominant zijn. Een tijd van vrijheid en verandering en een grote rol voor het ‘ik’. Deze tijd ging over fast enjoyment, snacken, smaakvariatie. Voedingswaarde vond men toen niet zo belangrijk.

In de jaren 2000 komen we in de groene tijdgeest, waar de Behoudende en Sociale wereld dominant zijn. Er lag meer focus op behoud van het goede. En er was meer aandacht voor het ‘wij’. Toen begon namelijk de crisis en ging men back-to-basic en werden natuurlijke ingrediënten, puur natuur, eenvoud, vakmanschap, duurzaamheid belangrijk. Er kwamen de vrije-uitloopeieren, beter vlees, streekproducten enzovoort.

De periode 2010 is de gele tijdgeest, alwaar de Gevoels en Vrije wereld dominant zijn. De belangrijke waardes hier zijn welzijn, goed voor jezelf zorgen, mindfulness en ook goed eten. Natuurlijkheid is dan niet meer voldoende. Het draait om natural goodness, het goede uit de natuur, zoals minder vlees en groente in de hoofdrol. Vervolgens is vanuit feel good en do good de plant based trend ontstaan; je ziet meer avocado’s, kale smoothies, puur plantaardig eten, zo min mogelijk geprocessed. Feel good food kies je voor jezelf, maar ook voor de wereld en de dieren.”

Smart well being

“Vanaf 2020, eigenlijk iets later zo 2022-2025, komen we in de blauwe tijdgeest, waarin de Zekere en Rationele wereld dominant zijn. De ratio wordt dan dominant, alles wordt data driven en ultra gepersonaliseerd, ‘smart well being’; we gaan op een slimmere manier (lees data driven, gepersonaliseerd, gecontroleerd en op basis van onderzoek) het welzijn van mens en planeet verbeteren.

Mijn advies aan jullie platform zou dan ook zijn om meer een link naar de wetenschap te leggen. The Lancet publiceerde kort geleden een studie naar hoe we op een duurzame manier straks 10 miljard mensen moeten gaan voeden. Daar kwam uit naar voren dat een future proof diet een ‘plant forward diet’ is, want dat is het beste voor mensen en voor de planeet. 

Plant based is dan niet meer alleen lifestyle, het is noodzaak; essentieel voor de overleving van de soort. Ook zien mensen steeds meer in dat juiste voeding het medicijn is tegen toekomstige ziektes. Of zoals Hippocrates het al zei: Let food be thy medicine and medicine be thy food. Steeds meer bedrijven en ook overheden zien dit in; het Canadese Voedingscentrum haalde bijvoorbeeld melk uit hun voedingsadviezen en gaat voor meer plant based.

Het commerciële aspect speelt voor bedrijven natuurlijk een grote rol. De plant based trend is nu al relevant vanwege het ‘feel good’ karakter, de massa is er nu aan toe. Als je kijkt naar de adoptiecurve zit de early majority in de gele tijdgeest en de early adopters in blauw.”

Waar haal jij jouw inspiratie vandaan?

“New York, Seattle, Portland, Chicago, Detroit, Shanghai, Berlijn, London en Toronto zijn steden die ik afgelopen drie jaar bezocht heb. Verder ben ik in Los Angeles geweest; een stad met een echte lichaamscultuur, daar gaat het om looking good maar ook feeling good. San Francisco is al wat meer blauw, vanwege de tech focus in Sillicon Valley.

Steeds meer mensen laten bijvoorbeeld een DNA test doen om te weten wat goed voor ze is. Dan komen ze er achter dat zuivel of gegrild vlees bijv. slecht voor ze is. Ik heb daar ook een Digital Tracker vandaan; een apparaat dat de kwaliteit van je spijsvertering meet. Je blaast na het eten 5 seconden in het apparaatje en dat meet de mate van fermentatie van je voedsel. Kortom voeding wordt steeds persoonlijker. In Nederland is TNO samen met Wageningen Universiteit ook bezig met onderzoek en het aangaan van allianties naar personalized nutrition.”

“Met food lopen de steden in Amerika, Scandinavië en ook London nog steeds voor. In Azië zijn Korea, Japan en Taiwan vooruitstrevend. Daar zijn ze ook al meer blauw, ze zien daar voeding ook meer als middel voor een gezond en vitaal leven.

Ik raad mijn klanten in tijdgeestsessies altijd aan: ga meer doen met plant based, ga nieuwe producten ontwikkelen. Ik help daar zelf ook bij door middel van Ideation-sessies. Mooi voorbeeld van een merk dat de transformatie heeft gemaakt is Becel, die hadden het eerst moeilijk want boter komt van een koe en margarine komt uit de fabriek, dat is ‘nep’. Zij zitten nu op ‘Planten zijn de nieuwe koeien’, dat past helemaal in de huidige en komende tijdgeest.”

Je hebt de vegan movement goed bestudeerd. Waar zet je zelf op in?

Peter: “Ik geloof in blauw. Veel plant based voeding is wel erg bewerkt, kijk maar eens naar de ingrediënten in bijv. amandelmelk. De vraag is hoe gezond het allemaal is. Je hebt nu de Beyond Meat Burger in de supermarkten. Als je ziet wat daar allemaal in zit… Maar mensen verbinden zich meer en meer op value level – het is beter voor mens, milieu en dier- en zijn blijkbaar minder sceptisch voor waar het van gemaakt is. De toekomst ligt volgens mij in een fusion van plants en science. We hebben de natuur en de wetenschap nodig om op een duurzame manier straks iedereen te voeden.

Je ziet de vegan beweging nu echt groot worden. De puristen zijn vaak innovators maar de massa wil het gemakkelijk hebben. Veganisme komt uit de puristenhoek en gaat meer naar de massa.“

Wij snappen nu waarom.